Marketing Croscultural (Esic, 2004) es el primer manual español que aborda la cultura como elemento diferenciador de la estrategia de marketing. El autor parte de los elementos básicos tradicionales, y también de los antropológicos, para diferenciar las culturas que se fundamentan en distintos regímenes políticos, creencias religiosas, comportamientos familiares y sociales. A partir de esta distinción, explica las diferencias de planteamiento y ejecución de la investigación de mercados en diferentes entornos culturales, y pone de relieve los errores que se pueden cometer si se aplican metodologías estandarizadas.